Business control

Een succesvol ondernemingsplan opstellen in negen tinten grijs

Zit uw onderneming in volle groei? Wilt u meer controle over uw onderneming? Hebt u plannen om uw onderneming uit te breiden? Of wilt u juist een nieuwe onderneming opstarten? Een goed ondernemingsplan opstellen is de sleutel tot succes!

In de praktijk blijkt echter dat veel ondernemingsplannen niet volledig zijn en dat ze weinig informatie bieden waarin de lezer juist geïnteresseerd is. Kortom, voor veel ondernemers is het niet duidelijk wat een goed ondernemingsplan, of businessplan, precies vereist.

horsum helpt hierbij! horsum legt u uit hoe u een goed ondernemingsplan opstelt en wat het precies moet inhouden. Met praktische tips, do's en don'ts. Een succesvol ondernemingsplan in negen tinten grijs. Dat ondernemen sexy kan zijn!

Het ondernemingsplan moet aangeven waar u nu staat, waar u naar toe wilt, hoe u voorstelt daar te geraken en of het allemaal de moeite loont. Maar afhankelijk van de reden waarom u het ondernemersplan schrijft, dient u andere accenten te leggen. Wenst u bijvoorbeeld kapitaal aan te trekken? Of wenst u een subsidie te krijgen? Iedere doelgroep (bank, overheid, venture capitalist, moederbedrijf,...) zal uw ondernemingsplan op een andere manier lezen en daar dient u rekening mee te houden.

Meer en meer worden ondernemingsplannen opgesteld voor puur intern gebruik: als planningsdocument, als gids om uw lange termijn doelstellingen te bereiken. Onderzoek wijst uit dat ondernemers die een ondernemersplan maken hun sector beter begrijpen, ze meer controle over hun onderneming krijgen en ze betere beslissingen nemen.

Een ondernemingsplan schrijft u niet in één ruk. Er moet informatie worden verzameld, analyses uitgevoerd, bediscussieerd, geschreven, kritisch nagelezen en herschreven.

Een ondernemingsplan of business plan wordt soms verward met een business case.  Een business case dient om een investeringsbeslissing te onderbouwen. De kern ervan is een kosten- en batenanalyse. Een ondernemingsplan echter werkt een plan uit om bepaalde bedrijfsdoelen te realiseren.

Do's

  • Neem voldoende tijd om analyses te maken.
  • Schrijf op een gestructureerde manier.
  • Gebruik consistente, duidelijke en professionele taal.
  • Wees beknopt en straight-to-the-point.
  • Maak uw ondernemingsplan aantrekkelijk.
  • Voeg visualisaties toe.
  • Beperk het plan tot maximum 25 pagina's (zonder appendix).
  • Cover een periode van 3 tot 5 jaar.
  • Maak hier en daar gebruik van bulletpoints.
  • Toon zaken aan met feiten en cijfers.
  • Verkoop de voordelen, niet de kenmerken.
  • Herlees en herzie uw ondernemingsplan meerdere keren.
  • Laat uw plan nakijken door mensen buiten de onderneming.
  • Zorg voor een inhoudstabel en nummer de pagina's.
  • Vermeld de verantwoordelijke van het ondernemingsplan.

Don'ts

  • Beperk te formeel taalgebruik.
  • Vermijd te veel superlatieven.
  • Wees niet te rijkelijk met technisch jargon.
  • Wees niet te creatief in de manier om financiële cijfers voor te stellen.
  • Ga er niet van uit dat het ganse ondernemingsplan zal gelezen worden. Herhaal daarom regelmatig de kernboodschappen die u wilt geven. 

Executive summary

Zonder twijfel het belangrijkste deel van het ondernemingsplan. Hier bepaalt de lezer of zij de rest van het businessplan zal lezen. Hoe goed uw product, hoe lucratief uw markt of hoe innovatief uw technieken ook mogen zijn, de lezer zal hier beslissen of zij door de rest van het document zal gaan. De executive summary moet de lezer motiveren om verder te lezen. Veel bankiers en investeerders bekijken enkel het financiële luik samen met de executive summary.

De executive summary is de samenvatting; het ondernemingsplan is de uitgewerkte versie ervan. De 9 opeenvolgende onderdelen van uw ondernemingsplan wijden uit over de informatie in de executive summary en bieden meer gedetailleerde technische informatie. Maar ze mogen zeker geen verrassingen bevatten in de vorm van geheel nieuwe boodschappen of concepten.

In de executive summary laat u de lezer weten dat:

  • uw ondernemingsconcept een logisch geheel vormt;
  • er een duidelijke markt bestaat;
  • uw ondernemingsactiviteiten significante competitieve voordelen met zich meebrengen;
  • het management bekwaam is;
  • u een doordachte planning (inclusief mijlpalen) voor uw ondernemingsactiviteiten hebt;
  • uw financiële raming realistisch is en;
  • investeerders en geldschieters opportuniteiten hebben om geld te verdienen.

Do's

  • Schrijf de executive summary op het einde, wanneer uw volledig ondernemingsplan af is.
  • Gebruik een positieve en zelfzekere toon.
  • Zorg ervoor dat zeker volgende vragen worden beantwoord: Wat zal u verkopen? Wie zal het maken? Waarom zal iedereen het kopen?
  • Vraag u af wie de lezer van uw ondernemingsplan zal zijn? Is het een venture capitalist, een bankier of de voorzitter van de raad van bestuur? Zorg ervoor dat u de juiste accenten legt!

Don'ts

  • Schrijf geen lange executive summary, maximum 2 pagina's.

1. Ondernemingsprofiel

Vooraleer de eerder complexe aspecten van uw onderneming te behandelen, zoals de marketingstrategie, moet u eerst de uitgangspunten van uw onderneming verwoorden. Hier beschrijft u kort uw onderneming. Bedoeling is dat de lezer snapt wat uw onderneming precies doet, hoever deze al ontwikkeld is en wat u van plan bent te doen. Het missie-statement toont aan dat u de focus van uw onderneming begrijpt en dat u bondig uw objectieven kan verwoorden.

In dit onderdeel van het plan neemt u volgende zaken op:

  • Missie: zeg waarvoor de onderneming staat
  • Naam (juridisch, merk, domein,...)
  • Juridische vorm (eenmanszaak, BVBA, NV,...) en aandeelhouderschap
  • Producten en diensten: welke producten/diensten verkoopt uw onderneming of plant deze te verkopen? Voordelen? Kenmerken?
  • Management: namen voorzitter Raad van Bestuur, zaakvoeder en andere belangrijke managementfiguren
  • Locatie
  • Levenscyclus: Is uw onderneming een start-up of al een gevestigde waarde? Wanneer werd ze opgericht? Hoe ver zitten de producten/diensten in hun levenscyclus? Zijn de eerste verkopen reeds gerealiseerd? Beschrijf welke vooruitgang reeds werd geboekt
  • Andere juridische zaken (licenties, distributiecontracten,...)
  • Financiële status: een kort overzicht van uw bedrijf in financiële cijfers en personeelaantallen.

Do's

  • Wanneer iets nog niet beslist is (bijvoorbeeld locatie), beschrijf dan wat u van plan bent te doen.
  • Beschrijf ook toekomstige producten/diensten en wanneer u deze wilt introduceren.
  • Beschrijf het geografische gebied voor uw producten/diensten.

Don'ts

  • Vermijd te enge bedrijfsnamen... dit kan mogelijkheden beperken om nieuwe business segmenten te benaderen.
  • Bij een groot assortiment van producten/diensten, omschrijf dan niet alles in detail, maar werk in categorieën.
  • Wees voorzichtig met te gevoelige/vertrouwelijke informatie rond productontwikkelingen.  

2. Analyse industrietak

Hoewel iedere onderneming uniek is, kan ze niet ontkomen aan de werkelijkheid en de beperkingen van de sector waarin ze zit. Door de industrietak te analyseren, kunt u anticiperen op de veranderingen die er zitten aan te komen. Dit kan uw onderneming juist helpen positioneren op de weg naar succes.

In dit onderdeel van uw ondernemingsplan bespreekt u volgende zaken:

  • Omschrijving industrietak
    • Type: software, electrotechniek, communicatietechnologie, metaalbewerking,...
    • Grootte en groeiverwachtingen binnen de industrietak: nieuw, expanding, stabiel of inkrimpend
    • Maturiteitsmatrix van de industrietak (competitie, product range, klantenloyauteit,...)
    • Afhankelijkheid van de economische omstandigheden (werkloosheid, interesten, inflatie, vreemde munt,...)
    • Seizoengebondenheid
    • Snelheid technologische veranderingen (verkoopkanalen, facturatie, leveringstijd,...)
    • Regulering, wetgeving en certificering (product claims, milieu, veiligheid,...)
    • Mogelijkheden op vlak van bevoorrading en distributie
    • Financiële eigenschappen: aantal dagen klantenkrediet, aandeel arbeidskosten in verkopen,...
  • Trends
  • Strategische opportuniteiten

Do's

  • Analyseer jaarrapporten en jaarrekeningen van gelijkaardige ondernemingen in de sector. Bekijk hun ratio's.
  • Focus tijdens de analyse van de bedrijfstak op volgende zaken:
    • Wat zijn de trends in de bedrijfstak?
    • Welke strategische opportuniteiten bestaan er?

Don'ts

  • Steek hierin niet te veel tijd wanneer zowel u als de lezer van het ondernemingsplan de bedrijfstak al zeer goed kennen.

3. Beoogde afzetmarkt en competitie

Succesvolle ondernemingen kennen hun klanten door en door. Ze weten wie ze zijn, wat ze willen, hoe ze zich gedragen en wat ze zich kunnen veroorloven. Als u ze niet kent, zal u ook niet weten hoe u hun verwachtingen/behoeften kan invullen.

Beschrijf de markt(-en) die u wenst te bereiken en leg uit waarom u precies deze wilt. Beschrijf hoe deze markt op heden verdeeld is en beschrijf de aard van de concurrentie en de marktopportuniteiten.

Het zal u helpen beter te focussen bij de ontwikkeling van uw producten en diensten, het ontwerp van uw marketingplan en de inschattingen van de verwachte verkopen. Potentiële investeerders willen zeker zijn dat de markt groot genoeg is en dat u alle opportuniteiten en beperkingen van de markt in rekening brengt. De beoogde markt dient definieerbaar en bereikbaar te zijn.

Door uw concurrenten te begrijpen, zal u hen beter het hoofd kunnen bieden. Analyseer uw concurrentiële positie en ontdek uw sterkten en zwakten op vlak van klantenperceptie en interne operationele factoren. Deze zullen de uitgangspunten zijn voor de marketingstrategie. Ga ervan uit dat de concurrentie altijd maar intenser zal worden en dat er steeds nieuwe concurrenten de markt zullen betreden.

In dit onderdeel van uw ondernemingsplan behandelt u volgende zaken:

  • Omschrijving van de beoogde afzetmarkt
    • Business-to-business (B2B) of business-to-customer (B2C)
    • Demografische kenmerken
    • Geografische kenmerken
    • Manier van zakendoen (B2B) of levensstijl (B2C)
    • Aankoopgedrag (centrale of decentrale aankoop, leverancierscontracten,...)
    • Aankoopgevoeligheid
  • Grootte afzetmarkt en trends (grootte, groei, veranderingen,...)
  • Concurrentieanalyse (wie, wat, waar en hoe)
    • Klantenperceptie (product/dienstenkenmerken, kwaliteit, duurzaamheid, imago,...)
    • Interne operationele factoren (personeel, marketingbudget, schaalvoordelen, strategische partnerships,...)
  • Verdeling van het marktaandeel (aandeel in verkopen en volumes)
  • Concurrentiepositie
  • Toetredingsdremples (patenten, marktsaturatie,...)
  • Strategische opportuniteiten

Do's

  • Zorg ervoor dat uw beoogde afzetmarkt afgebakend, betekenisvol, groot genoeg en bereikbaar is.
  • Wanneer u niet direct verkoopt aan de eindgebruiker, maar eerder aan retailers, distributeurs en producenten, dan moet u beide markten bestuderen: de eindgebruiker en de tussenpersoon aan wie u verkoopt.
  • Bekijk uw diensten/producten vanuit het oogpunt van de consument en ga na hoe deze ten opzichte van de concurrentie overkomen.
  • Schets hoe het concurrentiële landschap er over 5 jaar zal uitzien.
  • Hou niet alleen rekening met bestaande of potentiële directe concurrenten, maar denk ook na over substituten: producten die hetzelfde klantenvoordeel bieden op een andere manier.
  • Focus u tijdens de concurrentieanalyse op de strategische opportuniteiten.
  • Toets de informatie waarop u zich baseert, vergelijk uw bronnen en ga na of deze aannemelijk zijn.

Don'ts

  • Vermijd dat uw beoogde afzetmarkt te klein is en aldus te weinig potentiële klanten heeft.
  • Ga er niet van uit dat er geen concurrenten zijn.           

4. Strategische positie en risico's

Hier beschrijft u waarom uw onderneming erin zal slagen succesvol te zijn. Hoe onderscheidt uw onderneming zich van de andere? Dat is hier de kernvraag. Het is mogelijk dat de strategische positie over de tijd heen zal evolueren. Door regelmatig de daarmee verbonden risico's in kaart te brengen en te analyseren, zal u erin slagen mogelijke bedreigingen effectiever aan te pakken.

In dit onderdeel behandelt u volgende zaken:

  • Omschrijving van de strategische positie: het antwoord op de vraag "wat maakt uw onderneming anders?". Of anders geformuleerd: "Wat is uw unique selling proposition (usp)?" Bepalende factoren zijn:
    • Klantenperceptie (prijs, kwaliteit, klantendienst,...)
    • Marktsegmentering (geografisch, demografisch, aankoopgedrag,...)
    • Marktaandeel (dominante positie,...)
    • Verkoopkanalen
    • Operationele en/of technologie voordelen (interne procedures, technologie,...)
    • Eigendomsrechten (patenten, strategische partnerships,...)
    • Merkbekendheid
  • Inschatting van de verbonden risico's
    • Marktrisico, concurrentierisico, technologisch risico, productrisico,...
  • Afweging risico's en opportuniteiten

Do's

  • Door een inschatting van de risico's in het plan op te nemen, maakt u de lezer duidelijk dat u op een correcte manier naar de werkelijkheid kijkt.
  • Weeg de risico's ten opzichte van de opportuniteiten af aan de hand van een SWOT analyse.

Don'ts

  • Een slogan of advertentie is geen strategische positie. Verwar deze niet! Slogans en advertenties helpen een beeld te vormen dat consistent is met de strategische positie. Ze brengen de juiste boodschap aan potentiële klanten over. 

5. Marketing en verkoopstrategie

Hier beschrijft u hoe u de beoogde markt wenst te bereiken en welke methoden (advertenties, directe marketing, handelsbeurzen,...) u zult gebruiken om te verkopen.

Het marketingplan en de verkoopstrategie liggen in het hart van de onderneming. Ze bepalen hoe klanten worden bereikt en hoe de verkoop gewaarborgd wordt. In het marketingplan moet blijken dat u een realistische, kost-effectieve aanpak hebt om uw producten en/of diensten in de markt te positioneren en om uw klanten te doen kopen.

In de beschrijving van de verkoopstrategie moet blijken dat het sales team groot genoeg en correct opgeleid is om de nodige verkoopniveaus te bepalen.

Achtereenvolgens behandelt u in dit onderdeel volgende punten.

  • Omschrijving van de boodschap die u aan klanten wilt geven en hoe u uw onderneming in de markt positioneert? Welke marketing "P" krijgt de nadruk?
    • Product: Welke eigenschappen moet uw product/dienst bezitten om te beantwoorden aan de relevante klantenbehoeften?
    • Prijs: Welke prijs kunt u vragen voor uw product/dienst, en welke doelstelling beoogt u met uw prijsstrategie?
    • Plaats: Hoe gaat u klanten bereiken met uw product/dienst?
    • Promotie? Welke communicatiemiddelen wilt u gebruiken om uw klanten te overtuigen van het voordeel van uw product/dienst?
  • Marketingkanalen
    • Klassieke advertenties, directe marketing, website, handelsbeurzen, brochures, stalen, klantenbezoeken,...
  • Marketingmethodes
    • Strategische partnerships, promoties, premies,...
  • Verkooporganisatie
    • Verantwoordelijkheden
    • Verloning, commissies en incentives
    • Verkooptraining
  • Verkoopprocessen
    • On-site verkoop, televerkoop, online verkoop, verkoop door derden

Do's

  • Leg nadruk op de voordelen van uw product/dienst in plaats van op de eigenschappen.
  • Aligneer alle indirecte boodschappen (bv. kledij, kwaliteit brochure,...) met de directe boodschap.

Don'ts

  • Haal marketing en verkoop niet door elkaar. Marketing doet u om klantenawareness te genereren en de boodschap over te brengen. Verkoop betreft de directe actie om verkooporders te genereren.

6. Operationele activiteiten

Hierin beschrijft u hoe de onderneming zal draaien (de dagdagelijkse activiteiten). Het is niet de bedoeling om een stap-voor-stap beschrijving te geven van alle processen. Wees kort en gefocust! Leg de nadruk op de belangrijkste operationele kenmerken en concurrentievoordelen. Afhankelijk van het type onderneming zullen andere accenten moeten worden gelegd.

  • Mogelijk te behandelen topics:
    • Facilities: locatie, aan te brengen verbeteringen, onderhoud, energie,...
    • Productie: productiestappen, uitrusting, arbeid, productiviteit, capaciteit, kwaliteitscontrole,...
    • Voorraadcontrole
    • Bevoorrading en distributie: leveranciers, betrouwbaar distributienetwerk,...
    • Orderopvolging en klantendienst
    • Onderzoek en ontwikkeling (R&D)
    • Beheer van intellectuele eigendom
    • Financiële controle
    • Technologie (software, hardware en telecom,...)
  • Focus u in het ondernemingsplan op:
    • de belangrijkste operationele kenmerken
    • de competitieve voordelen
    • kost- en tijd besparende technieken
    • geïdentificeerde en overwonnen problemen

Do's

  • Concentreer u op de concurrentievoordelen die uw activiteiten met zich meebrengen.

Don'ts

  • Documentatie van de belangrijkste bedrijfsprocessen (aankoop, productie, verkoop, productontwikkeling) wordt warm aanbevolen, maar deze horen niet thuis in een ondernemingsplan.

7. Management en organisatie

Een onderneming heeft nood aan bekwame mensen, met de juiste expertise en ervaring. Ze moeten een managementstructuur en -stijl kunnen creëren die mensen en financiële middelen op de meeste optimale manier inzetten.

De wijze waarop het ondernemingsplan in de praktijk wordt gebracht, bepaalt uiteindelijk het verschil tussen succes en mislukking. En dat ligt volkomen in de handen van het management. Daarom hechten investeerders veel belang aan de achtergrond van het management.

In dit onderdeel bespreekt u volgende zaken:

  • Managementteam
    • Oprichters
    • Belangrijkste medewerkers
    • Raad van Bestuur
    • Adviescomité
    • Consultants
    • Belangrijkste geplande aanwervingen
  • Managementstructuur- en stijl

Do's

  • Stem de inhoud van dit onderdeel goed af op de lezers van het ondernemingsplan. Voor intern gebruik focust u zich vooral op de structuur, de stijl en de tekortkomingen. Voor extern gebruik daarentegen focust u zich best op de achtergrond van het managementteam.
  • Benadruk de vroegere ondernemingsactiviteiten en relevante ervaring van het management.
  • Zorg ervoor dat de managementstructuur maximaal gebruik maakt van alle talenten van het team.
  • Doe beroep op consultants om specifieke expertise in te brengen.

Don'ts

  • Onderschat de informele structuur binnen uw onderneming niet.

8. Doelstelling en implementatie

Waar wilt u met uw bedrijf over 5 jaar staan? In dit onderdeel schetst u kort de bedrijfsdoelen. Deze hoeven niet alleen financieel te zijn. Dit kan ook in termen van verkoop, aantal werknemers, locaties, marktaandeel,...? Daarnaast beschrijft u hoe uw onderneming over de tijd zal groeien en welke mijlpalen uw onderneming onderweg zal tegenkomen. Beschrijf ook welke risico's zich onderweg kunnen voordoen en hoe u deze kan beantwoorden.

Neem in dit onderdeel zeker volgende zaken op:

  • Doelstellingen op lange termijn
  • Tussentijdse doelstellingen (mijlpalen)
  • Risicoanalyse
  • Exit plans

Do's

  • Bespreek ook de mijlpalen die al voorbij zijn.
  • Hoe rekening met het kritische pad - soms kan de ene doelstelling niet gerealiseerd worden voordat een andere niet behaald wordt.
  • Tracht risico's waar mogelijk in een zo vroeg mogelijk stadium te beperken.

Don'ts

  • Breng uw bedrijf niet in gevaar door te optimistische doelen te stellen.

9. Financieel plan

Cijfers zijn de reflectie van uw beslissingen. Iedere beslissing leidt tot een cijfer. Maar cijfers op zich zijn geen beslissingen. Cijfers geven u de nodige informatie om nieuwe beslissingen te nemen.

In het financieel plan moet u volgende cijfers opnemen:

  • Start-up kosten (enkel voor nieuwe ondernemingen)
  • Geschatte financiële projecties:
    • Genomen assumpties
    • Resultatenrekening
    • Cashflow-analyse
    • Balans
    • Overzicht bronnen en aanwendingen
    • Financiële ratio's
  • Break-even analyse

Do's

  • Cover een periode van 3 tot 5 jaar. Geef maandelijkse details voor het eerste jaar, kwartaalcijfers voor het 2de en 3de jaar en jaarcijfers voor de laatste twee jaren.
  • Schakel professionele hulp in om het financieel plan op te zetten.
  • Wees conservatief en eerlijk.
  • Wees realistisch: onderschat u zelf niet, maar wees niet te optimistisch.
  • Zorg ervoor dat alle financiële middelen worden gebruikt om uw onderneming verder op te bouwen.

Don'ts

  • Laat het financieel plan niet volledig over aan anderen. Zorg ervoor dat u begrijpt wat ze betekenen.
  • Verlies de sectorpraktijken niet uit het oog.

Bijlagen

In de bijlagen kunt u opvolgende documenten opnemen:

  • Woordenlijst van termen
  • Marktonderzoeken
  • Details van patenten
  • Product samples/ foto's
  • CV's management
  • Informatie over de locatie
  • Wettelijke documenten
  • Andere relevante informatie 

Hoe horsum kan helpen

horsum kan u op verschillende manieren adviseren en begeleiden bij de ontwikkeling van uw ondernemingsplan. We bekijken samen met u wat de beste werkwijze is:

Samen uw ondernemingsplan opstellen

Het is mogelijk om het ondernemingsplan in samenwerking met ons te maken. Wij begeleiden u stap voor stap. We geven tips, advies en schrijven eventueel delen van het plan. Waar onze hulp nodig is, zullen wij u bijstaan bij de ontwikkeling van uw ondernemingsplan.

Nazicht en bijsturing

Heeft u al een plan gemaakt, dan kan horsum uw plan nazien en bijsturen.

Wilt u ook graag advies bij het opstellen van uw ondernemingsplan? Bel ons dan op +32 9 378 38 28 of stuur een email naar info@horsum.be.

share: